100만 개 키워드로 확인한 AI가 검색에 미치는 진짜 영향

 

 

2024년 가트너는 2026년까지 전통적인 검색엔진 트래픽이 25% 감소할 거라고 예측했었죠.

AI 챗봇이 검색을 대체할 거라는 전망이었는데...

과연 이 예측이 실제로 맞았는지, Fractl과 Search Engine Land가 대규모 조사를 진행했습니다.

 

100만 개가 넘는 고volume 키워드(월 검색량 1만 회 이상)를 8개 업종, 379개 브랜드에 걸쳐 분석하고, 미국 소비자 1,004명을 설문조사한 결과인데요.

결론부터 말씀드리면, 검색은 줄어든 게 아니라 이동하고 있었습니다.

 

 

검색량 29% 감소, 그런데 업종별로 차이가 큽니다

 

전체적으로 보면 검색량의 29%가 감소했습니다. 가트너 예측치보다 4%p 높은 수치인데요.

그런데 업종별로 뜯어보면 얘기가 완전히 달라집니다.

 

- 핀테크 : -37.7% (감소폭 최대)

- 헬스테크, 웰니스 : 가트너 기준치(25%)를 크게 상회

- 라이프스타일 : -15.2% (감소폭 최소)

- 보험, SaaS : 가트너 기준치 이하로 선방

 

패턴이 명확합니다. 챗봇이 완결된 답을 줄 수 있는 정보성 질문(약물 상호작용, 공제금 설명, 펀드 개요 등)은 검색량이 크게 줄었고, 가격 비교나 구매처럼 실제 행동이 필요한 카테고리(SaaS, 라이프스타일, 보험, 여행)는 검색량이 유지되거나 오히려 늘었습니다.

 

 

사라진 게 아니라 다른 키워드로 옮겨갔습니다

 

이 조사에서 가장 흥미로운 대목은 여기입니다.

전체 키워드의 40.7%가 검색량 감소(연간 15% 이상 하락)를 겪었지만, 20.1%는 반대로 증가했다는 거죠.

 

숫자로 보면 더 명확합니다.

- 감소한 키워드 285,489개 → 월 약 102.9억 검색

- 증가한 키워드 140,835개 → 월 약 103.1억 검색

 

두 숫자가 거의 정확히 상쇄됩니다. 순변화는 월 +1,680만 검색으로 오히려 소폭 증가했어요.

감소한 키워드 수가 더 많지만, 증가한 키워드 하나하나의 검색량이 더 크기 때문에 총량은 비슷하게 맞춰지는 구조입니다.

 

업종별 성장/감소 비율(growth-to-decline ratio)을 보면:

- 라이프스타일 2.6배 (성장 40% vs 감소 15%)

- SaaS 2.5배 (성장 48% vs 감소 19%)

- 헬스테크는 반대로 0.4배 — 조사 대상 중 가장 타격이 큰 업종이었습니다.

 

 

브랜드명 없는 검색이 가장 취약합니다

 

전체 검색량의 90%가 브랜드명이 없는 비브랜드 검색이었는데, 이런 검색이 AI 챗봇으로 가장 쉽게 대체되고 있습니다.

특정 사이트로 갈 필요도, 특정 출처가 필요한 것도 아니니 챗봇 안에서 대화가 끝나버리는 거죠.

 

- 헬스테크: 99.6%가 비브랜드 검색 (가장 취약)

- 웰니스: 98.5%

- 보험: 73.8%, SaaS: 82.0% (상대적으로 덜 취약, 실제로 성장 중)

 

SaaS와 라이프스타일이 AI 타깃임에도 성장하는 이유는 간단합니다. AI가 프로젝트 관리 툴이나 소파를 추천해줘도, 사람들은 결국 그 브랜드 이름을 다시 검색해보거든요. AI 답변이 '다음 검색'을 만들어내는 구조입니다. 반면 헬스테크나 핀테크는 AI 답변 안에서 완결되어 버려서 다음 클릭으로 이어지지 않습니다.

 

 

소비자 70%가 AI를 더 쓰지만, 검색을 줄인 건 17%뿐

 

설문 결과도 흥미롭습니다. AI를 더 많이 쓴다고 답한 사람은 70%였지만, 실제로 전통 검색을 줄였다는 사람은 17%에 불과했어요. 대체가 아니라 병행하고 있다는 뜻이죠.

 

소셜 플랫폼도 이제 검색엔진처럼 쓰이고 있습니다.

- 유튜브 68%, 레딧 57%가 압도적 1, 2위

- 인스타그램 42%, 페이스북 40%, 틱톡 33%가 뒤를 이었습니다

 

구매 리서치의 경우 여전히 전통 검색엔진(47%)과 온라인 쇼핑몰(47%)이 시작점 1위를 다투고 있고, AI 챗봇으로 바로 시작하는 소비자는 13%뿐이었습니다.

 

그런데 눈여겨볼 숫자가 하나 있는데요, 소비자의 18%는 별도 검색 없이 AI 추천만 보고 구매한 경험이 있다고 답했습니다. 특히 Z세대·밀레니얼은 베이비부머보다 2.5배 더 이런 '검증 없는 AI 추천' 구매를 하는 것으로 나타났고요(20% vs 7%).

 

AI가 브랜드를 언급하면 59%의 소비자가 실제로 그 브랜드 웹사이트를 방문한다고 답했습니다. 이게 바로 새로운 전환 퍼널입니다 - AI 답변 속 언급이 새로운 검색 순위이고, 브랜드 사이트 방문이 새로운 클릭률인 셈이죠.

 

 

5년 뒤에도 구글은 살아남을까?

 

응답자의 52%는 5년 후에도 구글을 주요 검색 도구로 쓸 거라고 답했습니다. 20%만 "아마도/확실히 아니다"라고 답했고요.

 

AI를 선호하는 이유 1위는 '여러 출처를 종합한 요약'(21%), 2위는 '빠르고 직접적인 답변'(20%)이었습니다. 반대로 사람들을 다시 전통 검색으로 돌아오게 만드는 요인 1위는 'AI의 부정확한 답변'(35%)이었는데, 결국 AI가 신뢰를 유지할 수 있느냐에 따라 이 판도가 갈릴 것으로 보입니다.

 

 

정리하며

 

이번 조사가 주는 메시지는 명확합니다. 검색은 사라지는 게 아니라 이동하고 있다는 것.

 

- 정보성·설명형 콘텐츠(헬스테크, 핀테크 성격)는 AI 답변 안에서 소비가 끝나버릴 가능성이 높으니, 단순 SEO보다 AI 가시성(GEO) 전략이 필요합니다.

- 거래형·비교형 콘텐츠(SaaS, 라이프스타일, 보험)는 여전히, 오히려 더 검색 유입이 늘고 있으니 기존 SEO 전략을 계속 밀고 나가되 성장 키워드를 재파악할 필요가 있습니다.

- 유튜브와 레딧처럼 구글에도 색인되는 소셜 플랫폼은 이제 검색 채널로서 우선순위를 둘 만합니다.

 

결국 승자는 어디서든 '정답'으로 인식되는 브랜드입니다. 구글에서든, 챗봇에서든요.

 

 

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